Stakeholder management is voor iedere professional die te maken heeft met public affairs, advocacy of communicatie een belangrijk aspect van zijn of haar werk. Het identificeren van de belangrijkste actoren in de omgeving van jouw organisatie of lobbydoel is een cruciaal onderdeel van iedere public affairs-strategie.
Door de stakeholders rond jouw issue in kaart te brengen weet je met wie je rekening moet houden, en met wie je eventueel samen kan werken op het issue. Dat zorgt er uiteindelijk voor dat je effectiever je belang kan behartigen.
Wat is stakeholder management?
Stakeholder management betekenis
Stakeholder management is het identificeren van de belangrijkste actoren in de omgeving van je issue en vervolgens het aanpassen van je lobbystrategie op die actoren. Je brengt in kaart hoeveel invloed de verschillende actoren hebben, wie je medestanders zijn, maar ook welke actoren juist tegenover jouw belang staan.
Werkzaamheden in de praktijk, in kaart brengen van stakeholders
In de praktijk kun je starten met stakeholder management door bijvoorbeeld een lijst op te stellen van alle mogelijke actoren die impact hebben rond jouw issue. Vervolgens deel je deze in op medestanders/tegenstanders en veel invloed/weinig invloed. Op die manier kun je in één oogopslag zien hoe het speelveld er uit ziet. Natuurlijk bestaan er veel meer instrumenten om stakeholders in kaart te brengen.
Waar bestaat stakeholder management uit
Stakeholder management begint dus uit het in kaart brengen met wie je allemaal te maken hebt rond een bepaald issue. Deze actoren deel je in op weinig of veel invloed. Dat bepaalt of en zo ja hoe vaak je met hen in contact wilt komen/blijven. Vervolgens kun je je lobby- en communicatiestrategie per (groep van) stakeholder bepalen en in werking zetten.
Waarom is stakeholdermanagement belangrijk?
Stakeholder management is een belangrijk instrument om niet verrast te worden door een actie van een onverwachte actor rond je issue. Als je weet wie de actoren zijn met impact op het issue, kun je anticiperen welke argumenten zij naar voren brengen, en welke acties zij uitvoeren om hun doel te bereiken.
Stakeholder management is op deze manier vooral in een instrument om zo effectief mogelijk je belang te behartigen, en niet verrast te worden door andere partijen wat het geval kan zijn als je stakeholder management niet gebruikt of niet op orde hebt. Hoewel je natuurlijk niet altijd alle acties van stakeholders ziet aankomen, helpt het al wel dat je weet wie de stakeholders zijn. Daarbij gaat het niet alleen om de bekende actoren, maar ook om de nog onbekende of minder voor de hand liggende, de zogenaamde ‘strange bedfellows’.
Stakeholder management is belangrijk voor vrijwel elke organisatie of belangengroep omdat bijna elke entiteit afhankelijk is van relaties met andere partijen.
Voor bedrijven zijn stakeholders onder andere klanten, werknemers, investeerders, leveranciers, overheden enzovoort. Door het onderhouden van relaties met deze stakeholders behoudt een bedrijf bijvoorbeeld zijn (positieve) imago en voorkomt het conflicten
Overheidsinstanties hebben te maken met verschillende stakeholders, waaronder burgers, belastingbetalers, belangengroepen, andere overheidsorganisaties en internationale partners. Goed stakeholdermanagement kan helpen bij het bevorderen van transparantie, het winnen van steun voor beleid en het voorkomen van weerstand.
Non-profitorganisaties hebben te maken met donateurs, begunstigden, vrijwilligers, regelgevende instanties en andere belanghebbenden. Effectief stakeholdermanagement is cruciaal om hun missie te bereiken en steun te behouden.
Maar ook om een project succesvol tot uitvoering te brengen is stakeholdermanagement essentieel. Een project omvat zowel interne stakeholders (zoals teamleden, managers) als externe stakeholders (zoals klanten, leveranciers en belangengroepen). Voor het slagen van een project is het belangrijk al deze groepen ‘aligned’ te houden, stakeholdermanagement helpt daarbij.
Waarvoor zet je stakeholdermanagement in?
Er zijn veel voordelen van het inzetten van stakeholdermanagement. Als je de stakeholders geïdentificeerd hebt, is het belangrijk om goede, gerichte communicatie in te zetten richting die stakeholders. Goede communicatie is een essentieel onderdeel van je stakeholder management strategie. Daarmee bepaal je welke toon je kiest naar verschillende stakeholders toe en met welke frequentie je ze wilt benaderen.
Je medestanders kun je benaderen om samen op te trekken, of je acties op elkaar af te stemmen. Als je stakeholders langere tijd bij elkaar weet te krijgen kan dat zelfs leiden tot coalitievorming of andere structurele samenwerkingsvormen.
Met je tegenstanders kun je kijken waarover je het wel eens bent, of tenminste aanvoelen hoe de andere partij in de wedstrijd zit. Als je weet welke argumentatielijn de tegenstander voert, kan je zelf je lobbystrategie hier op aanpassen.
Bekijk onze workshops stakeholder management
Hoe ziet een stakeholder management strategie eruit?
- Begin met het maken van een issue analyse. De issue heeft vele gevolgen voor diverse groepen stakeholders. Probeer zo breed mogelijk te bedenken welke impact jouw issue heeft.
- Per gevolg van je issue voeg je stakeholders toe voor wie dit relevant is.
- Vervolgens bepaal je per gemarkeerde stakeholder wat de invloed van de stakeholder op het issue is en wat de mate van betrokkenheid bij het issue van de stakeholder is.
- Je hebt nu in kaart welke stakeholders geïnvolveerd zijn en wat het sentiment is. Dan maak je een (communicatie) plan wie je gaat betrekken en met welke middelen.
- Als laatste stap ga je over tot actie: aan de hand van het ingevulde plan ga je gericht stakeholders benaderen.
- In een logboek hou je bij wat het resultaat is van je plan en bepaal je of bijstelling van je strategie nodig is.
Stakeholder management voorbeeld
Een voorbeeld. Als producent van windmolens wil je dat er zoveel mogelijk windmolens worden geplaatst in Nederland. Om rekening te houden met het politieke speelveld maak je een stakeholderanalyse.
Mogelijke stakeholders zouden hierbij kunnen zijn: Rijksoverheid, provincies, gemeenten, omwonenden van windmolenlocaties, milieuorganisaties, en de Vogelbond. Uiteraard zijn dit slechts enkele voorbeelden – in de praktijk zijn er veel meer stakeholders rond ieder issue. Nadat je alle stakeholders hebt geïdentificeerd, deel je ze in in medestanders en tegenstanders. Samen met milieuorganisaties, de Rijksoverheid en provincies trek je vervolgens op om zoveel mogelijk locaties aan te wijzen voor windmolens.
Tegelijkertijd houd je in de gaten dat gemeenten bezwaren kunnen maken tegen windmolens in hun gemeente, en dat de Vogelbond bijvoorbeeld een petitie kan beginnen om de vogels te redden van de windmolenwieken. Doordat je eerst hebt geanalyseerd wat de stakeholders zijn, kan je daar bij het uitvoeren van je strategie rekening mee houden.
Onze tips voor goed stakeholder management
Goed stakeholder management zorgt ervoor dat je geen stakeholders over het hoofd ziet die belangrijk zijn om jouw issue op de kaart te zetten. Je zorgt dat de belangrijkste belanghebbenden je steunen en betrokken zijn zodat een schaal ontstaat waardoor de kans op realisatie van jouw belang groter wordt. Met deze tips helpen we je op weg!
- Identificeer en analyseer je stakeholders. Begin met het identificeren van alle belanghebbenden die invloed hebben of beïnvloed worden door jouw issue. Analyseer vervolgens hun belang, houding en verwachting. Dit helpt bij het begrijpen van hun rol en impact op de issue
- Communiceer effectief: ontwikkel een communicatieplan dat is afgestemd op de behoefte van elke stakeholdergroep. De tone of voice is vanzelfsprekend afgestemd op de stakeholdergroep en je reageert op reacties die je krijgt.
- Bouw relaties op: investeer in het opbouwen van sterke relaties met je stakeholders. Dat betekent dat je regelmatig contact onderhoudt, persoonlijke ontmoetingen organiseert of (in)formele evenementen organiseert. Door te werken aan je relaties wil je bereiken dat er vertrouwen komt en wederzijds respect. Zonder deze twee essentiële elementen wordt stakeholdermanagement niet effectief.
- Manage verwachtingen. Wees transparant over wat haalbaar is en wat niet. Dat doe je door verwachtingen realistisch voor te stellen zodat stakeholders weten wat ze kunnen verwachten. Zorg daarbij ook dat je potentiële misverstanden of conflicten ziet en los die vervolgens proactief op.
- Wees flexibel: Stakeholderbehoeften en – prioriteiten kunnen gedurende de tijd veranderen. Wees bereid te luisteren, te leren en aanpassingen te maken aan je aanpak om hier op in te spelen.
Stakeholder management training van de Public Affairs Academie
Waarom een stakeholder management training? Stakeholder management kan op het eerste gezicht best lastig zijn. Hoe weet je wie de actoren zijn die relevant zijn voor jouw belang? Hoe weet je hoeveel impact die actoren hebben? En als je dit weet: hoe draag je dan zorg voor goede, gerichte communicatie richting de voor jou belangrijke stakeholders? Op welke manieren kun je ze bij jouw organisatie of lobbydoel betrekken wanneer dit nodig is?
Om deze vragen en meer te behandelen geven we bij de Public Affairs Academie regelmatig trainingen in stakeholder management.
De training bestaat uit:
- Theorie: we behandelen verschillende modellen voor stakeholdermanagement, waarin we ook ingaan op communiceren met stakeholders
- Praktijk: ‘the fun part’! Aan de hand van een casus gaan we met elkaar aan de slag om alle stappen van stakeholder management door te lopen. Die casus kan ook van een van de deelnemers komen. Zo loop je de deur uit met de aanzet tot jouw stakeholder management strategie.
- Elke training is bij ons anders en afhankelijk van de behoefte van de cursisten! Heb je behoefte aan meer leren over bijvoorbeeld coalitievorming en netwerken? Dan gaan we daar op in!
Meer leren over stakeholder management?
Veel gestelde vragen
Wat voor stakeholder modellen zijn er?
Als je googled vind je veel verschillende modellen. Sommige opgebouwd rond issues, zoals boven beschreven. Andere vanuit groepen gedacht, bijvoorbeeld in- en externe stakeholders. Weer andere nemen invloed en impact van stakeholders als uitgangspunt voor het model. Of houding en perceptie. Veel modellen die kunnen worden gebruikt. Welke voor jou toepasbaar is leggen we graag aan je uit.
Welke vaardigheden zijn belangrijk bij stakeholder management?
Eigenlijk die vaardigheden die je in staat stellen effectief te kunnen communiceren, samenwerken en relaties te onderhouden met stakeholders. Zonder uitputtend te zijn lichten we een aantal vaardigheden voor je uit:
- Communicatieve vaardigheden: duidelijk en effectief communiceren is een sine qua non bij stakeholder management. Dus luisteren naar de behoeften en zorgen van stakeholders, maar ook overbrengen van informatie en onderhandelen over oplossingen.
- Onderhandelingsvaardigheden: compromissen kunnen sluiten en een win-win-oplossing vinden is belangrijk om belangrijke stakeholders aan boord te houden
- Planningsvaardigheden: om de betrokkenheid van stakeholders hoog te houden is het belangrijk dat je weet wie je wanneer moet benaderen. Je stakeholders moeten dus goed in kaart zijn inclusief een communicatieplan dat wordt nageleefd
- Flexibiliteit: de wereld kan er morgen maar zo anders uit zien. Dat vraagt dan om een aanpassing van je strategie, een in beton gegoten stakeholder management strategie bestaat niet.
- Politieke intelligentie: politieke dynamiek binnen en buiten de organisatie begrijpen en hoe dat van invloed kan zijn op relaties met stakeholders draagt bij aan het voortdurend kunnen schakelen tussen stakeholders om je issue op de kaart te (laten) houden.
Hoe werkt een stakeholder management training van de Public Affairs Academie?
Onze training is een mix tussen theorie en praktijk waarbij wordt ingegaan op de laatste ontwikkelingen die er zijn. Aan de hand van een aansprekend voorbeeld leer je, nadat je de theoretische uitleg van stakeholder management hebt gehad, hoe je in de praktijk aan de slag kunt. Wij werken met kleine groepen zodat ook jouw vraag (als je dat wilt) in de spotlight kan komen te staan. Liever een training met alleen collega’s? Wij verzorgen ook in-company trainingen!