Als public affairs professional opereer je vaak rond issues / onderwerpen. Je kan meerdere issues tegelijkertijd belangrijk vinden, die je dan ook tegelijk probeert te beïnvloeden. Rond al die issues is het goed om te analyseren wat er gebeurd, en wat je kan verwachten. Dat op een gestructureerde manier doen noemen we issuemanagement.
Wat is issuemanagement?
Issuemanagement is kortgezegd het op tijd analyseren en signaleren van ontwikkelingen die van invloed zijn op het issue waar je je mee bezig houdt. Op basis hiervan wordt vervolgens bepaald welke acties gepast zijn om het issue op een juiste manier te beïnvloeden. Deze twee stappen samen vormen issuemanagement.
Waarom is issuemanagement belangrijk?
Met issuesmanagement voorkom je dat je verrast wordt door de ontwikkeling van een issue, en kan je het issue proberen zo te sturen dat het past bij de boodschap die je organisatie probeert uit te dragen. In je public affairs strategie is het dan ook onmisbaar!
Wanneer pas je issuemanagement toe?
Issuemanagement wordt gebruikt door bijna alle organisaties die doen aan public affairs. Je kan het gebruiken wanneer je je public affairs strategie nog aan het opstellen bent, maar ook gedurende de uitvoering. Het is immers belangrijk om doorlopend in de gaten te houden hoe een issue zich ontwikkeld.
Welke fasen in issuemanagement zijn er?
Sommige modellen rond issuemanagement delen het in in verschillende fasen, zoals signalering, onderzoek, prioritering en strategiebepaling. Welke fasen er precies zijn hangt af van het model dat je gebruikt, maar deze vier komen vaak wel terug.
Het gaat er van uit dat je eerst signaleert wat er speelt rond je issue. Hiervoor kan je bijvoorbeeld nieuwssites volgen of sociale media monitoren. Daarna onderzoek je wat het issue zou kunnen gaan doen in de toekomst; is het de verwachting dat het nog lange tijd op de politieke agenda staat, of waait de aandacht al snel weer over bijvoorbeeld.
Als laatste bepaal je binnen je organisatie welke (deel)issues prioriteit krijgen in de uitvoering, en hoe je het issue kan gaan beïnvloeden.
Strategieën van issuemanagement
Welke strategie je toepast om het issue te managen hangt af van de prioriteit die je er aan geeft, en de fase waarin het issue zich bevindt. Een mogelijke strategie kan zijn om het issue alleen te monitoren, om in de gaten te houden of het zich niet nadelig voor je organisatie ontwikkeld.
Een totaal andere strategie is het claimen of omarmen van een issue. Daarbij werp je je organisatie op als dé organisatie bij uitstek die iets te zeggen heeft over dat issue. Rond de schoolexamens zie je dat bijvoorbeeld elk jaar gebeuren door het LAKS, die het issue claimen om het belang van hun organisatie nog eens duidelijk te maken.
Verschil tussen issuemanagement en crisiscommunicatie
Issuemanagement is niet hetzelfde als crisiscommunicatie, ook al worden de twee nog wel eens door elkaar gehaald. Het grootste verschil is de tijd die je hebt. Bij crisiscommunicatie heb je geen andere keuze dan nú te acteren. Bij issuemanagement kan het ook zijn dat je nu juist even niks doet, en op een later moment je gaat bezig houden met het issue.
Bij crisiscommunicatie gaat het bovendien bijna altijd om het in de hand houden van reputatieschade aan je organisatie, en kijk je dus achteruit. Issuemanagement is er juist op gericht om alvast vooruit te kijken naar issues die in de toekomst misschien relevant worden. Het kan natuurlijk wel zo zijn dat een issue dat je via issuemanagement in de gaten houdt, door een onverwachte gebeurtenis ineens toch crisismanagement wordt.
Training issuemanagement
Bij de Public Affairs Academie geven we met regelmaat workshops en trainingen over issuemanagement. Daarin behandelen we de modellen die je hiervoor kunt gebruiken en is er ruimte voor deelnemers om vragen over hun issues te stellen. Als je eens wil mee doen aan een van die trainingen kan je een kijkje nemen in onze agenda.
We bieden al onze trainingen ook incompany aan. We kunnen daarbij naar jou organisatie komen, of organiseren een speciale training voor je organisatie in ons pand. Zo kunnen we ook specifiek ingaan op de issues die voor je organisatie van belang zijn.